Un gigante con mala imagen

Una de las primeras compañías de distribución del mundo, el gigante estadounidense Wal Mart, padece las consecuencias de contar con una mala campaña de imagen. La corporación que genera más empleo de todo Estados Unidos (1,3 millones de personas en todo el país) no cuenta con buena reputación entre consumidores, políticos, ni siquiera entre sus propios empleados. El remedio que han considerado más eficaz para poner freno a la situación no es otro que lanzar una masiva campaña publicitaria, con la que trata de curar las heridas que ha dejado trás de sí uno de los peores ejercicios de su historia.
Tanto la facturación del grupo como el valor de sus acciones se han estancado, y 2007 no ofrece mejores perspectivas. En noviembre, la facturación cayó por primera vez en una década y el valor histórico de la cotización no se ha vuelto a repetir desde 1999. El consejero delegado de Wal Mart, Lee Scott, atribuye esta situación a los altos precios del petróleo, que hace que contrae el afán consumista de los norteamericanos, pero los expertos añaden que el propio tamaño de la compañía, su estrategia de produtos y, de nuevo, la mala imagen, se han vuelto en su contra.
Un reciente estudio de McKinsey indica que entre un 2% y un 8% de los consumidores dejan de comprar en sus tiendas por la reputación que se ha forjado la empresa. Los sindicatos han tenido mucho que ver en eso, puesto que se han encargado de difundir un mensaje en el que Wal-Mart aparece como la encarnación de la explotación, con salarios escasos, jornadas interminables, discriminación hacia las mujeres y fomento del consumo de productos procedentes de otros países, que redundan en perjuicios para la industria nacional. Tras un año de polémicas, el mastodonte de la distribución, con seis mil tiendas en todo el mundo, ha adjudicado su cuenta de publicidad (valorada en 440 millones de euros) a Martin Agency.